Программа лояльности — многие компании в России сегодня активно пользуются этим инструментом, при этом большинство из них не до конца понимает, что это и как добиться ощутимого эффекта с их помощью. Такие программы пришли в отечественный бизнес из стран Европы и Северной Америки, но если там их разработке уделяется значительное количество времени и сил — проводятся исследования, опросы и так далее, то в нашей стране программа лояльности обычно сводится к предоставлению скидки по дисконтной карте постоянному клиенту.

Традиционно считается, что, к примеру, покупатель, который регулярно приходит за товаром в одну и ту же торговую точку, является лояльным. Но предприниматели не задаются вопросом, почему этот покупатель приходит именно сюда — его привлекает возможность получить скидку или магазин просто находится рядом с его домом. Реальные мотивы покупателя остаются неизвестными, а значит, программа лояльности строится на догадках и предположениях. Странная база для ведения реального бизнеса.

Для того, чтобы программа лояльности была эффективной, а не просто существовала потому, что «у других тоже есть», ее нужно строить с учетом стратегии бизнеса и динамики платформы, применяемой бизнесом — тогда можно будет заметить, что клиента далеко не всегда будут интересовать исключительно скидки. Некоторые специалисты подразделяют динамики на три основных типа:

1. Медленная. Отличается большими объемами стандартизированных продуктов по низким ценам. Ярким примером может служить сеть McDonald’s. В данном случае прекрасно работают как раз-таки программы снижения цен — чем большее количество продукта приобретает клиент, тем более низкая цена ему предоставляется.
2. Средняя. разнообразный сервис и / или ассортимент. В данном случае клиенту можно предоставить дополнительные удобства, сделать сотрудничество более комфортным. Это может быть предварительная запись к стилисту на удобное лояльному потребителю время или разные уровни срочности экспресс-доставки.
3. Быстрая. Центром программы лояльности становится новизна представляемого продукта. В качестве бонусов для лояльного клиента может предоставляться приоритетный доступ к новинкам, которые пока не поступили в массовую продажу. Программы лояльности такого плана активно использует американская компания Apple, а также многие модные дома класса «люкс».